Kako digitalni sadržaji i veštačka inteligencija sve snažnije oblikuju svakodnevicu i utiču na naše odluke, potrošači širom Evrope ovog leta sve više traže ravnotežu, okrećući se iskustvima uživo koja donose bliskost, autentičnost i osećaj zajedništva. Najnovije Mastercard istraživanje „Experience Economy“, sprovedeno među više od 27.000 ispitanika širom Evrope, uključujući i Srbiju, pokazuje da su putovanja, gastronomska otkrića i boravak u prirodi među ključnim prioritetima. Čak tri od pet Evropljana (60%) planira da u 2026. provodi više vremena u aktivnostima uživo, dok 64% navodi da je spremnije da troši kada uživa u kvalitetnom iskustvu. U Srbiji se ovaj trend dodatno ističe – 55% ispitanika kaže da su im iskustva danas važnija nego ranije, a 54% planira da poveća budžet za fizička iskustva. Ovi podaci potvrđuju da neposredna iskustva zauzimaju sve važnije mesto u svakodnevnom životu.
Fizička iskustva kao odgovor na digitalno preopterećenje
Rezultati istraživanja dodatno potvrđuju spremnost potrošača da naprave otklon od tehnologije. U Evropi se 64% ispitanika pri odabiru slobodnih aktivnosti vodi preporukama, dok je taj procenat u Srbiji još viši – 74% njih radije se oslanja na savete ljudi iz svog okruženja nego na digitalne algoritme. Ovi uvidi ukazuju na povratak fokusa na ono što je istinski ljudsko. Podaci Mastercard Ekonomskog Instituta[1] dodatno potvrđuju ovaj trend: udeo potrošnje na iskustva (bez putovanja) porastao je na 20,4% u protekloj godini, u odnosu na 19,9% u 2024. Uprkos ekonomskim izazovima, 46% Evropljana spremno je da smanji izdvajanja za tehnologiju i striming servise kako bi više ulagali u slobodno vreme, dok 59% ističe da danas, više nego ikada, daje prednost iskustvima.
Kako ističe Jelena Sretenović, direktorka kompanije Mastercard za tržišta Srbije, Crne Gore i Bosne i Hercegovine, rezultati istraživanja jasno ukazuju na promenu u načinu na koji potrošači danas definišu vrednost: „Vrednost se danas meri iskustvima. Ljudi žele da ulažu u trenutke koji zaista donose autentična osećanja i povezanost – u Srbiji 79% ispitanika potvrđuje da im ona donose najlepše životne uspomene. Spremni su da plate više za sadržaje koji doprinose zajednici (55%) i biraju male i srednje brendove kada traže poklone (55%), što otvara nove prilike i za mala i srednja preduzeća.“
Koja iskustva su u fokusu 2026. godine?
U 2026. godini, iskustva koja se nalaze se na samom vrhu liste prioriteta Evropljana se odnose na putovanja i turizam (79%), gastronomiju (70%) i aktivnosti na otvorenom (69%). Slede događaji uživo (69%), wellness i zdravstveni sadržaji (68%), filmska iskustva (66%), porodična iskustva (63%), zabavne aktivnosti i vožnje na otvorenom (63%), istorijska i kulturna iskustva (62%), kao i pozorišne predstave (62%).
U Srbiji 91% ispitanika želi više putovanja, 82% njih više gastronomskih iskustava, a 71% planira više aktivnosti na otvorenom. Gastronomija se izdvaja kao ključni segment savremenog života – 51% želi da iskustva deli sa porodicom i prijateljima, 19% ih vidi kao priliku za nova poznanstva, dok bi 12% u njima najradije uživalo samostalno. Podaci pokazuju da iskustva koja uključuju hranu i druženje igraju ključnu ulogu u stvaranju veza, zajedničkih trenutaka i trajnih uspomena.
Istraživanje je takođe pokazalo da potrošači u Evropi sve svesnije traže načine da se ‘isključe’ iz digitalnog sveta pa tako 63% njih planira više aktivnosti koje podstiču digitalni detoks, dok 58% aktivno traži sadržaje koji jačaju osećaj zajedništva – od radionica do grupnih programa usmjerenih na opuštanje i oslobađanje od stresa. Značaj socijalnih veza jasno potvrđuju i ispitanici u Srbiji: gotovo polovina (49%) aktivno traži iskustva usmerena na zajednicu.
Natalia Lechmanova, glavna ekonomistkinja za Evropu u Mastercard Ekonomskom Institutu, izjavila je ovim povodom: „Širom Evrope vidimo jasnu promenu – potrošači redefinišu i svoje potrošačke navike i način na koji provode slobodno vreme. Naši nalazi ukazuju na dublji trend od samog rasta potrošnje: kako digitalni svet sve snažnije utiče na svakodnevicu, raste i potreba za iskustvima zasnovanim na stvarnoj ljudskoj povezanosti. Bilo da je reč o događajima uživo, kulturnim sadržajima ili aktivnostima koje otkrivamo putem ličnih preporuka, ljudi sve više biraju trenutke koji ih povezuju i ostavljaju trajan utisak”.
Trendovi koji oblikuju leto i predstojeći period
U saradnji sa platformom Trend Hunter, Mastercard je identifikovao šest ključnih trendova u ekonomiji iskustava:
- Analogni beg – svesno biranje iskustava bez tehnologije, poput slušaonica vinila ili događaja bez telefona
- Zajednički prostor – povezivanje kroz zajednička interesovanja u inkluzivnim zajednicama
- Zajedničko prevazilaženje izazova – okupljanje ljudi kako bi zajedno odgovorili na izazove savremenog života
- Svesna povezanost – kvalitetno vreme i dublji odnosi potiskuju površne susrete
- Nostalgija – potreba za iskustvima koja prizivaju „stara dobra vremena“
- Indie pristup – rast značaja autentičnih i alternativnih sadržaja
Među savremenim trendovima, poput sauna, rejvova i interaktivnih igara inspirisanih viteškim turnirima, istraživanje pokazuje da nostalgija zauzima sve značajnije mesto u ekonomiji iskustava. Gotovo dvoje od pet Evropljana (41%) očekuje da će ove godine učestvovati u većem broju nostalgičnih sadržaja, dok 72% aktivno traži iskustva koja oživljavaju kulturne trenutke iz prošlosti. Ovaj trend je još izraženiji u Srbiji, gdje 47% ispitanika planira da učestvuje u ovakvim aktivnostima, a čak 82% pokazuje interesovanje za sadržaje koji evociraju kulturne i istorijske momente.
Courtney Scharf, futuristkinja iz Trend Hunter-a, izjavila je: „Evropljani u 2026. sve više vrednuju ljudski aspekt iskustava, ali to ne znači odbacivanje tehnologije. Naprotiv, automatizacija se koristi kako bi pojednostavila svakodnevicu, dok slobodno vreme sve više posvećuju sadržajima koji su autentično ljudski. Što je veća prisutnost veštačke inteligencije i što više naših života provodimo onlajn, to su lična, stvarna iskustva vrednija. Veštačka inteligencija može u deliću sekunde da ponudi izuzetne uvide, ali ne može da ponovi hemiju ljudi koji dele isti prostor, niti nepredvidivost trenutka koji se dešava uživo. Ljudi sve promišljenije biraju kako provode vreme – češće biraju koncerte umesto striming platformi, zajedničke aktivnosti umesto individualnog „skrolovanja“ i dublje odnose umesto površnih susreta. 2026. godina donosi povratak onome što samo stvarni svet može da pruži.”
Prilika za mala preduzeća
Trend ka intimnijim i personalizovanim aktivnostima otvara značajne mogućnosti za mala i srednja preduzeća. Više od polovine ispitanika u Evropi (52%) smatra da upravo mali biznisi nude kvalitetnija iskustva, dok je 57% spremno da plati više za aktivnosti koje doprinose lokalnoj zajednici i privredi. Više od polovine potrošača (51%) navodi da će svesno birati da rezerviše aktivnosti putem malih i srednjih preduzeća, dok 60% kaže da bi ih koristilo još češće ukoliko bi nudili iskustva u formi poklona.
Priceless.com tokom celog leta
Ovog leta, Mastercard platforma priceless.com nudi niz nezaboravnih iskustava širom Evrope, ekskluzivno za korisnike Mastercard kartica – od oslikavanja tradicionalnih Dala konja u Švedskoj, preko otkrivanja mitova Atine uz pripovedače, do vožnje e-bicikla kroz UNESCO geopark Papuk u Hrvatskoj i treninga veslanja na Zlatnom rogu u Istanbulu. Takođe, u Srbiji su dostupna jedinstvena kulinarska iskustva u saradnji sa vrhunskim beogradskim šefovima i JRE partnerima, Masterclass iskustvo u Mandarina Choco Lab-u, ture brutalizma iz segmenta kulture, pa sve do priceless iskustava na evropskim utakmicama KK Partizan koja se prate direktno sa terena. Mastercard je dugogodišnji partner mnogim najpoznatijim evropskim institucijama u oblasti zabave i sporta. Ovogodišnji program uključuje, između ostalog, UEFA Champions League, Svetsko prvenstvo u ragbiju za žene, Roland-Garros, Filmski fžestival u Kanu, Filmski festival u Berlinu, League of Legends i stotine koncerata Live Nation-a širom evropskih tržišta.
Metodologija
Kako bi istražila promene u potrošačkim preferencijama ka iskustvima, kompanija Mastercard je u saradnji sa svojim istraživačkim partnerom 3Gem sprovela obimnu anketu. Terensko istraživanje realizovano je u februaru 2026. godine, obuhvatajući 27.000 ispitanika iz 28 zemalja. Među njima su Austrija, Belgija, Francuska, Nemačka, Italija, Poljska, Španija, Velika Britanija, Bugarska, Hrvatska, Kipar, Češka, Danska, Finska, Grčka, Mađarska, Irska, Izrael, Holandija, Norveška, Portugal, Rumunija, Srbija, Slovačka, Slovenija, Švedska, Švajcarska i Ukrajina.
[1] Anonimizirani i agregirani podaci o transakcijama
